Designer, czyli rebeliant

– To specyficzny zawód. Wymaga dużej oryginalności, a pracę i postępowanie wykonujących go ludzi trudno podporządkować do obowiązujących schematów. To generuje całą masę zachowań, których finalnym efektem są konkretne produkty, rozwiązania, pomysły – mówi o profesji designera dr Kamil Michlewski, autor książki „Design Attitude”, w rozmowie z Piotrem Gulbickim.

238 stron, 11 rozdziałów, wykresy, tabele. Pana książka, która niedawno ukazała się na brytyjskim rynku, zbiera pochlebne recenzje.

– Cieszę się, gdyż jest ona efektem mojej wieloletniej pracy, w której pod lupę, łącznie z badaniami ilościowymi, wziąłem ponad 300 osób – designerów, naukowców, finansistów, menedżerów… Wśród nich byli przedstawiciele wiodących światowych firm, takich jak Apple, IDEO, Philips Design czy Wolff Olins.

A zaczęło się od doktoratu…

– …który napisałem na temat „The role the culture of designers can plan in organizations”. Obroniłem go w 2006 roku, a dwa lata później w czołowym naukowym czasopiśmie „Organization Studies” ukazał się mój artykuł będący pogłębieniem tego zagadnienia. Tekst wywołał ogromne zainteresowanie – był wielokrotnie cytowany, wielu badaczy poszło jego tropem. Obecna książka jest uzupełnieniem i rozszerzeniem tamtych tez. Pochlebne opinie o niej ukazały się w wielu brytyjskich gazetach, dostałem też zaproszenia na wykłady i szkolenia, między innymi w Stanach Zjednoczonych, Anglii, Danii, Polsce, Bułgarii, Finlandii, a nawet na Malcie…

Ale to nie jest pionierska publikacja, już wcześniej były książki na ten temat.

– Owszem, tyle że pisane przez designerów. W efekcie brakowało im dystansu – do siebie oraz pracy, którą wykonują. Ja spędziłem w tym środowisku dużo czasu, obserwowałem to wszystko z boku, porównywałem z innymi profesjami, dzięki czemu potrafiłem zachować bezstronność i świeżość spojrzenia.

W swoich książkach designerzy pisali głównie o procesach, jakimi kierują się podczas realizowania zadań, a generalnie sprowadzało się to do tego, jacy są świetni i kreatywni. Tylko co to znaczy kreatywny? Osobiście nie lubię tego słowa, bo jest ono bardzo pojemne i mało konkretne – w końcu wszyscy w jakimś sensie są kreatywni, a przynajmniej muszą być, żeby przeżyć. Natomiast ja stawiam pytanie, co tak naprawdę designerzy wprowadzają do firmy i jaka jest kultura tego zwodu.

Kultura zawodu?

– Każda profesja na takowej się opiera. Chodzi o pryzmat przez jaki postrzegamy świat oraz to, co jest w nim ważne i istotne. Ma to przełożenie na sposób, w jaki pracujemy, rozwijanie procesów, które uważamy za stosowne oraz wskazywanie na elementy w ludziach czy w firmie, które przynoszą nam satysfakcję. Owa kultura zostaje zakorzeniona w nas i w naszym profesjonalnym życiu, a ten proces zaczyna się już w szkole, czy na studiach i jest kontynuowany w czasie profesjonalnej kariery.

Designer to projektant?

– W jakimś sensie tak, przy czym to słowo nie w pełni da się przetłumaczyć na język polski, gdyż jego angielskie znaczenie jest szersze i pojemniejsze. Designerzy to przede wszystkim ludzie tworzący praktyczne rozwiązania, w różnych dziedzinach, których łączy artystyczne podejście do pracy. Właśnie element sztuki jest wspólnym mianownikiem ich działalności, dlatego chętniej odwołują się do artystów, chociażby Pabla Picasso, niż robią to klasyczni naukowcy, dla których odniesieniem są Isaac Newton, Albert Einstein czy Maria Skłodowska-Curie. O ile ci ostatni próbują definiować rzeczywistość, o tyle designerzy chcą ją kreować. Są swego rodzaju artystami przemysłowymi – jedną nogą zakorzenionymi w świecie sztuki, a drugą w codziennych realiach. Ich podejście nie jest naukowe, matematyka czy fizyka nie są wyznacznikami tego, co robią. Bardziej polegają na wyobraźni i kreatywności, chcą łamać szablony, wychodzić z nowymi pomysłami i prokurować nową jakość.

W różnych dziedzinach.

– Bardzo różnych. Graphic designer kształtuje rozwiązania graficzne, industrial designer projektuje wzornictwo przemysłowe, services designer zajmuje się usługami. Z kolei social designer tworzy systemy na pograniczu rządowych, miejskich i prywatnych, łącząc różne grupy odbiorców w jedną spójną całość. Oczywiście, tych gałęzi jest znacznie więcej, natomiast scala je jedno – poszukiwanie oryginalności. I nie chodzi tu tylko o umiejętności, ale bardziej o samo podejście do tematu. To tworzy całą masę zachowań, których finalnym efektem są konkretne produkty, rozwiązania, pomysły. Na podstawie wieloletnich badań wyodrębniłem pięć elementów, które budują unikalność kultury designerów.

Rzeczywiście jest ona aż tak bardzo unikalna?

– Tak sądzę. Po pierwsze, designerzy z założenia są nastawieni na brak pewności co do przyszłości i nie konkretyzują swoich działań na starcie. Nie muszą za wszelką cenę od początku wiedzieć, jaki będzie finalny efekt projektu. Ambicją designera jest zaskoczenie samego siebie, gdyż wychodzi on z założenia, że jeśli nie jest w stanie tego zrobić, wówczas nie będzie mógł zaskoczyć swoich klientów. Dlatego uwielbia, kiedy droga do celu jest kręta i wyboista. W jej trakcie wielokrotnie może zmieniać zdanie, nawet o 180 stopni, jeżeli da to pożądany rezultat.

Drugi element nazywa pan „głęboką empatią”.

– Designerzy podchodzą do ludzi nie jak do przedmiotów czy konsumentów, traktują ich jako osoby z krwi i kości. A żeby naprawdę zrozumieć człowieka trzeba wejść w jego skórę i designerzy starają się to robić. Obserwują, rozmawiają, przeprowadzają wywiady. Zrozumienie czego ludzie rzeczywiście potrzebują jest punktem wyjścia. Przy czym designerzy są zogniskowani na jednostce, a nie na społeczności, dlatego do każdego podchodzą indywidualnie.

Siedem lat temu rozmawiałem z marketingowcem mającym 25-letnie doświadczenie w zawodzie. Przekonywał, że duże grupy konsumentów nie zaakceptują wchodzących wówczas na rynek iPhone’ów. Dlaczego? Bo to urządzenia, które nie mają guziczków do przyciskania, bo są trudne w obsłudze, bo ludzie się przyzwyczaili do klasycznych telefonów komórkowych.

W ten sposób prognozował nie tylko on.

– No właśnie, podobne myślenie zabiło na przykład Nokię, której szefowie nie spodziewali się aż takiej rewolucji na rynku. Wnioskowali tak z punktu widzenia grupy, tymczasem designerzy skupili się na pojedynczym, konkretnym człowieku. I wygrali!

Kolejną wyodrębnioną przez pana cechą kultury designerów jest odwoływanie się do zmysłów.

– Chodzi o smaki, kolory, zapachy… Wiele zmysłów w jednym, żeby stworzyć produkt, który nam odpowiada. Zauważmy, że w żadnej innej profesji nie szkoli się pod tym kątem. Dobrze ilustruje to Ode – urządzenie przeznaczone dla ludzi z demencją, które poprzez zapachy emitowane w różnych porach dnia przypomina im o zjedzeniu posiłku.

Coś w rodzaju węchowego budzika.

– Dokładnie. Tu trzeba podkreślić, że designerzy mają przyzwolenie społeczeństwa na bycie trochę stańczykami. Pod przykrywką niegroźnych wariatów uzyskają mandat na dozę szaleństwa, gdyż ich nieprzewidywalne zachowanie może doprowadzić do przełomu. Dlatego mogą podchodzić do swojej pracy z dystansem, a nietraktowanie siebie na 100 procent serio pozwala tworzyć rzeczy ciekawsze i bardziej ludzkie.

Piąty element to „tworzenie nowych wartości przez okiełznanie kompleksowej machiny”.

– Żeby całość mogła sprawnie funkcjonować muszą się uzupełniać i zazębiać różne czynniki. Designerzy, w przeciwieństwie chociażby do menedżerów, nie uważają, że są ekspertami. Wprost przeciwnie, co najwyżej uchodzą za naiwnych fachowców. Dlatego w swoich projektach nie wprowadzają na siłę techniki, nie opierają się na konkretnych metodach, nie polegają na sprawdzonych patentach. Dzięki temu mają otwartą drogę do poszukiwania zupełnie nowych wartości.

Weźmy na przykład kask rowerowy. Czyli, inaczej mówiąc, kawałek plastiku z pianką poliuretanową przeznaczony do ochrony głowy. Wydawać by się mogło, że wszystko w tym temacie już wymyślono, tymczasem para designerów ze Szwecji zaskoczyła wszystkich nietypowym wynalazkiem. Otóż w ich projekcie rolę kasku spełnia coś na kształt kołnierza owiniętego wokół szyi, który otwiera się w czasie niebezpieczeństwa jako poduszka powietrzna zabezpieczająca głowę. Takie rozwiązanie jest wygodniejsze w użyciu, a jednocześnie pozwala na zachowanie nienagannej fryzury, co, szczególnie dla kobiet, ma duże znaczenie.

Tego typu projekty niewiele osób jest w stanie wymyślić.

– Wszystko sprowadza się do wyobraźni. Nieprzypadkowo na jej kształtowanie stawia się największy nacisk w szkoleniu designerów, a oni sami są zachęcani do bycia rebeliantami. To zupełnie inny model kształcenia niż na uczelniach stricte technicznych i biznesowych, gdzie dominuje matematyczno-statyczne, inżynieryjne podejście do studentów.

Pan kształcił się w Polsce i w Anglii.

– Pochodzę z Bydgoszczy, ukończyłem Politechnikę Wrocławską na kierunku informatyka i zarządzanie. W 2001 roku przyjechałem do Anglii, żeby dokończyć rozpoczęty w Polsce doktorat, który pisałem na temat „Jak duże systemy informatyczne modulują kulturę organizacyjną, a przez to strategię firm”. W kraju brakowało wówczas literatury z tej dziedziny w języku angielskim, dlatego kiedy na jednym z sympozjów poznałem profesora Jamesa Moore’a, a ten zaproponował mi studia doktoranckie na Northumbria University and School of Design w Newcastle, długo się nie zastanawiałem. To, obok londyńskich The Royal College of Art i Goldsmiths University, najważniejsza uczelnia designu w Wielkiej Brytanii, jej absolwentami są między innymi sir Jonathan Ive, kierownik projektowania w Apple oraz Tim Brown, szef IDEO, największej firmy konsultingowej na świecie. Studia tam były ciekawym doświadczeniem, które teraz, po latach praktyki, zaprocentowało wydaniem książki „Design Attitude”…

DR KAMIL MICHLEWSKI

Konsultant ds. marketingu oraz strategii biznesowej; specjalizuje się w branżach technologicznych i telekomunikacyjnych. Był wykładowcą w Szkole Biznesu w Newcastle, pomagał Wally’emu Olinsowi i firmie Saffron w pierwszej fazie brandingu Polski. Od siedmiu lat pracuje dla The Value Engineers oraz m.in. Sony, Visa i Orange. Mieszka w Oksfordzie.