Ubieram firmy w marki

Wydaje mi się, że Polakom trudno być dumnym ze swojego dziedzictwa narodowego, a to przekłada się na ich podejście do biznesu. Łatwo nam przychodzi zachwycanie się zagranicznymi produktami niż dobrą jakością pochodzącą z Polski. A mamy piękną historię i kulturę, mamy również niezwykłą zdolność radzenia sobie z przeciwnościami losu. Fajnie by było, gdyby udało się również nauczyć wykorzystywać pozytywne szanse – mówi Klementyna Klementyna de Sternberg Stojałowska, autorka książki „Brand Heroes” w rozmowie z Magdaleną Grzymkowską.

 Czy Polacy w Wielkiej Brytanii są przedsiębiorczy?

– Myślę, że Polacy w Wielkiej Brytanii mogą być przedsiębiorczy i mają ku temu lepsze perspektywy. Biorąc pod uwagę łatwość administracyjną założenia firmy w Zjednoczonym Królestwie, można na przykład przetestować swój pomysł na biznes przez kilka miesięcy. W Polsce jest to bardziej skomplikowane i mniej opłacalne. Zatem w Wielkiej Brytanii poduszka bezpieczeństwa dla aspirującego przedsiębiorstwa jest nieco większa. A czy Polacy z tego korzystają i są przedsiębiorczy? Sądzę, że tak. Jest grupa ludzi, chociażby skupiona wokół grupy biznesowej Polish Professionals in London, która widzi, że można działać i robi to. Nie czekają na okazje, lecz sami je stwarzają.

Czy to do takich ludzi skierowana jest Twoja książka „Brand Heroes”?

– Książka jest po angielsku, więc nie jest skierowana wyłącznie do Polaków, ale do wszystkich przedsiębiorców, którym zależy na budowaniu marki. Marka to nie jest kwestia budżetu czy kampanii marketingowej. To sposób myślenia, to podejście do sprawy, to chęć budowania dobrej jakości. Dobra marka nie jest związana z wielkością firmy czy z rodzajem biznesu. Pracowałam z przedstawicielami różnych branży, od budowlanej po usługową, i są to przedsiębiorcy, którzy chcą wprowadzić nową jakość w swojej dziedzinie, bo nie podobają im się standardy, jakie panują na ich rynku. Wiadomo, że nie każdy z tych biznesów od razu stanie się marką taką jak Apple czy dr Irena Eris, ale stawiać pierwsze kroki na drodze do sukcesu mogą już dzisiaj i część z nich rzeczywiście to robi. Jest to rzecz niełatwa, ale możliwa.

I właśnie takim osobom pomagasz?

– Tak. Moja książka jest skierowana do założycieli takich firm. Na początku rozwoju firmy „pożyczamy” cechy osobowości naszemu przedsiębiorstwu – swoją ambicję, wartości, którymi kierujemy się w życiu – i to są te pierwsze kroki do zbudowania marki. Dużo się mówi o sukcesie marki wielkich firm, co może być oczywiście inspiracją, jednak jest długim procesem, często oddalonym od codzienności startujących małych i średnich firm. Jednak mnie interesują właśnie firmy, które są na początku tej drogi. I znalazłam kilkadziesiąt takich przykładów, którymi warto się podzielić i od których można się czegoś nauczyć. Napisałam tę książkę w ten sposób, aby młodzi przedsiębiorcy mogli w niej znaleźć historie, z którymi mogliby się utożsamić.

W jaki sposób dokonywałaś selekcji?

– Miałam szczęście poznać wielu z moich bohaterów na kursach rozwoju biznesowego lub spotkaniach networkingowych. Moje kryterium było proste: chciałam rozmawiać z ludźmi, którzy chcieli zmieniać świat. Nawet jeśli robili to na swoim bardzo lokalnym poziomie. Innym kryterium było działanie. Nie chciałam rozmawiać z przedsiębiorcami, którzy narzekają tylko na to, że nie można czegoś zrobić i widzą same przeszkody. Mnie interesowali ludzi, którzy szukają rozwiązań, a jeśli ich nie ma, to sami je wdrażają. Przy czym nie robią tego na ślepo. Zdają sobie sprawę z wymogów rynku, jak również z przeciwności, jakie mogą ich spotkać. W książce znajduje się dziesięć charakterystyk bohatera marki, takie dziesięć przykazań twórcy marki. Jedną z nich jest na przykład traktowanie porażki, jako jednej z lekcji, którą można wyciągnąć z przygody, jaką jest prowadzenie firmy. Ta i inne cechy ujawniają się w niektórych przypadkach mocniej bądź słabiej – zwykle dwie, trzy cechy dominują, jednak pozostałe są także obecne, może w nieco mniejszym stopniu. Motywem przewodnim każdej z tych postaw jest konstruktywne podejście do prowadzenia przedsiębiorstwa.

Branding w Polsce często jest utożsamiany z marketingiem…

– Nie tylko w Polsce. W języku angielskim także te słowa są traktowane jako synonimy. Strategia marketingowa wynika z osobowości marki, a na to składają się wartości, identyfikacja wizualna, język marki i wiele innych elementów. Ja na branding patrzę jak na ubieranie kogoś. Jeżeli nie znam rozmiaru danej osoby, ale także jej gustu czy upodobań, mogę próbować i być może uda mi się dobrać dla niej odpowiedni strój. Ale jeżeli będę miała te informacje, będę znała wymagania i predyspozycje tej osoby, na jaką okazję chce się ubrać, co chce wyrazić poprzez swój wygląd, jakie swoje atuty chce podkreślić, to wtedy mam większe szanse na zrealizowanie tego zadania w dobrym stylu. W stylu, który wyraża to, co siedzi w tej osobie w środku.

Z Twojej książki wynika, że marka nie ma narodowości. Tymczasem mam wrażenie, że część Polaków prowadząc biznesy, zamyka się tylko i wyłącznie na polskich klientów.

– Myślę, że to bierze się z dwóch czynników. Nie wszystkie biznesy pretendują do tego, aby były markami. Są to przedsiębiorstwa prowadzone przez ludzi, którzy nie chcą pracować „u kogoś” i ich firma stanowi po prostu formę zatrudnienia z miesiąca na miesiąc. Nie ma w tym nic złego. I takie przedsiębiorstwa są potrzebne ekonomii. Drugim aspektem jest różnica kulturowa. Polscy przedsiębiorcy zostali wychowani w duchu „siedź w kącie, a znajdą cię”. Wydaje mi się, że Polakom trudno być dumnym ze swojego dziedzictwa narodowego. Łatwo nam przychodzi zachwycanie się zagranicznymi produktami niż dobrą jakością pochodzącą z Polski. To się powoli zaczyna zmieniać. Ale bardzo chętnie widziałabym tę zmianę zachodzącą szybciej, bo mamy piękną historię i kulturę, mamy również niezwykłą zdolność radzenia sobie z przeciwnościami losu. Fajnie by było, gdyby udało się również nauczyć wykorzystywać pozytywne szanse.

Czy właśnie tym zajmujesz się zawodowo?

– Zgadza się. Dla moich klientów opracowuję całościową strategię marki. Pierwsze szlify w tym kierunku zdobyłam, pracując w agencji 360 stopni – zajmującej się kompleksową obsługą marketingową. Byłam tam copywriterką – pisałam teksty reklamowe i marketingowe. Jednak aby napisać dobry tekst, musiałam zrozumieć, co ten tekst ma wyrazić, jak się wpisuje w strategię komunikacyjną, jakie wartości ze sobą niesie. Czasami przygotowanie jednego ustępu zajmowało mi 3 dni! Po przeprowadzce do Wielkiej Brytanii założyłam firmę Inc Element, w ramach której swoje usługi komunikacji marki dostarczałam m.in. dla BP czy TK Maxx. Gdy zaczęłam pracę nad książką, swoimi spostrzeżeniami dzieliłam się ze studentami MBA na University of Essex oraz na kampusie Google. Byłam też mentorem dla start-up’ów o międzynarodowym charakterze. Jestem też autorką teorii 5 kroków rozwoju marki.

Twoja książka ma formę podręcznika. Jest miejsce na notatki, szerokie marginesy na odnośniki, komentarze…

– Zależało mi, aby ta książka żyła! Czasami sama tak robię, że kupuję książki, które następnie kamienieją na półkach. Dla mnie sukcesem będzie, jeżeli ktoś przeczyta moją książkę i ona natchnie go do działania – skąd jej interaktywna forma. Tworzenie marki to proces, który nigdy się nie kończy. Nasze firmy się zmieniają, a wraz z nimi nasze marki. Ale jeżeli będą miały solidne podstawy, będą one wraz z nami rosły w siłę. Będą samych twórców marek inspirować i tworzyć jeszcze barwniejszy kalejdoskop marek, którymi możemy się cieszyć.

Wspomniałaś, że jesteś szefową grupy biznesowej w ramach Polish Professionals in London.

– Mam przyjemność współpracować z inspirującymi ludźmi, którzy są otwarci na możliwości, a także którzy chcą się dzielić swoją wiedzą z innymi i tworzyć dobre relacje. Spotykamy się co miesiąc w każdą drugą środę miesiąca w Ognisku Polskim i obserwuję, jak ta grupa się wspaniale rozwija.

Wczoraj miała miejsce premiera Twojej książki – także w Ognisku.

– To była wspaniała okazja, aby zapoznać się ze mną i z moją pracą, byli obecni przedstawiciele brytyjskich mediów, jak również bohaterowie mojej książki, którzy chętnie opowiadali o swoich doświadczeniach. Wznieśliśmy także toast za sfinalizowanie tego prawie 2-letniego projektu, jak również za wszystkie pozytywne reakcje, które otrzymałam.

Tytuł książki „Brand Heroes vol.1” sugeruje, że to dopiero początek. Kiedy możemy się spodziewać kontynuacji?

– Mam nadzieję, że w przeciągu roku. Pierwsza cześć zawiera 45 historii, jednak w sumie udało mi się opisać aż 90 tytułowych herosów marki, od których możemy się uczyć. I chciałabym jak najszybciej się tymi historiami podzielić!